Hai friends, masih ingat dengan acara bedah bukunya Dwi Sapta, “Advertising That Sells”? Waktu itu saya dapat tugas bikin notulen. Bingung nieh mau nyerahin hasil catatannya ke siapa.
Nah, saya masukin di blognya BOHLAM aja ya. Supaya kerja saya nggak sia-sia :p, dan semua orang bisa baca. Dengan segala kelebihan dan kekurangannya, semoga catatan ini berguna bagi yang membaca! J
PS: kalau ada yang mau nambahi monggo lho…
© ineke bohlam
ineke.keepintouch@gmail.com
ineke_atma@yahoo.com
BEDAH BUKU
ADVERTISING THAT SELLS
“ Strategi sukses membawa merek Anda menjadi pemimpin pasar”
Karya: Dyah Hasto Palupi & Teguh Sri Pambudi
Diselenggarakan pada:
Kamis, 23 November 2006. Pk 12.00-16.00
RUANG AUDIOVISUAL. Kampus Thomas Aquinas
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
Oleh Dwi Sapta Advertising
Organized by: Bohlam Advertising
PROFIL PEMBICARA
Aloysius Adji Watono, adalah President Director Dwi Sapta Advertising sekaligus pemilik Dwi Sapta Group yang membawahkan enam perusahaan yang berkaitan erat dengan dunia periklanan, yakni Dwi Sapta Advertising (perusahaan periklanan), Main Ad (perusahaan periklanan), Netra Comm Production (production house), Neo Post Production (postproduction house), In Ad (digital printing) dan DSP Media (perusahaan media placement).
Adji Watono lahir di Kudus, 17 Mei 1950. Beliau menamatkan pendidikannya di Jurusan Fotografi Adolf Lazi School, Stuttgart pada 1975 dan melanjutkan sekolahnya di Technical Photography di Berlin pada 1976-1979, masih di Jerman Barat. Kembali ke tanah air Adji mendirikan Studio 27 dengan dua orang karyawan. Studio 27 yang merupakan studio foto ini merupakan cikal bakal Dwi Sapta Advertising di kemudian hari. Hingga saat ini Dwi Sapta Advertising telah memiliki karyawan sekitar 300 orang dan menjadi one stop shopping agency yang memberikan layanan mulai strategi komunikasi, perancangan/ pembuatan iklan hingga tayang di media cetak , radio dan televisi; kampanye below the line, event, tv programmed an promosi; serta pemesanan dan pembelian media.
M. Kh. Rachman Ridhatullah, adalah Business Development Manager Dwi Sapta Advertising, Kelahiran Cirebon, 25 Oktober 1968 ini meraih gelar S1 di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitan Padjajaran Beliau melanjutkan pendidikannnya ke jenjang S2 bidang ilmu komunikasi di Universitas Indonesia. Saat ini beliau tengah menempuh studi S3nya masih di Universitas Indonesia. Rachman pernah menjadi Research Associate di beberapa advertising agency seperti: Artek n Partner, Excis Communications, dan Times Communications sebelum akhirnya menjadi Account Planning Research Manager di Matari Advertising. Pernah juga singgah di Client Side, sebagi GM Divisi Marketing Communication PT Indocare Citrapasific Group. Beliau bergabung di Dwi Sapta mulai 15 Mei 2006. Aktivitas di luar pekerjaannya saat ini adalah sebagai Wakil Sekjen ISKI (Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia) Pusat 2001-2006.
Nani Sumarni, adalah Creative Director Dwi Sapta Advertising. Nani menyelesaikan studinya di Jurusan Ilmu Komunikasi FISIPOL Universitas Gadjah Mada. Lebih dari sepuluh tahun bekerja di advertising industry. Nani sempat berkarier di ARtek & Partner, Binamark Indonesia, Pratam Bozell, JC & K, Hotline Advertising. Terakhir, beliau menjabat sebagai Creative Director di Dwi Sapta Advertising.
*
LATAR BELAKANG
mengapa “advertising that sells”?
Terdapat dua paradigma:
- Creative is creative
- Produsen wants to sell its product
MEREKA TIDAK BERTEMU
Terinspirasi oleh pernyataan David Ogilvy yaitu “kreatif kalau tidak menjual tidaklah kreatif”, penulis melakukan riset selama 1 tahun. Ditemukanlah Dwi Sapta, from zero to hero, from nothing to something
Kenapa Dwi Sapta (agency local) masih bisa bertahan di tengah agency asing di Indonesia?
Lowe selalu menjadi nomor satu karena dia memegang captive market yaitu produk- produk Unilever. Produk-produk Unilever selalu masuk ke Lowe dan budget iklannya unlimited.
Buku ADVERTISING THAT SELLS berisi perjalanan Dwi Sapta Advertising selama 25 tahun.
3 bagian yang ada dalam buku ini:
- corporate culture: 9 KREDO.
- 9 CASES brand yang ditangani Dwi Sapta. Dikisahkan dari brand sebagai pemain baru sampai menjadi market leader atau istilahnya from nothing to something, from zero to hero
(9 merek : Soffell, Vegeta, Adem Sari, Ovale Fatigon, Djarum Coklat, dan Djarum 76, Tolak Angin, Mixagrip, Ceres dan Selamat)
- cerita tentang company. Siapa Dwi Sapta dan orang yang di balik Dwi Sapta.
*
THINK GLOBAL, ACT LOCAL.
Spirit adalah landasan Dwi Sapta bagaimana menservis klien
‘THE DWI SAPTA WAY”: Client is everything
9 CREDO DWI SAPTA ‘way of life and way of thinking”
- creative that sells
SDM kuat
“Iklan yang di create Dwi Sapta harus menjual”
Ogilvy: If it doesn’t sell, its not creative
Pesan iklan harus dimengerti (tidak hanya dimengerti sebagai iklan yang kreatif/ yang menang award)
- single message, simple, segmented
focus to your target market
Iklan Dwi Sapta hard sells
- be different, be controversial, big idea
breakthrough, break rule of the game
out of the box, memicu buzz dan word of mouth
- QCD
Best Quality: unique value preposition
Reasonable Cost: reason to buy
dan Fast Delivery: extraordinary values
Riset à reason to buy
Give: fleksibilitas dan excellent servie terhadap klien sehingga à extra ordinary values
UNIQUE VALUE PREPOSITION
- Serve with the heart à jiwa dan hati yang tulus
- real differentiation: layanan ini sudah menjadi budaya dan mengakar kokoh di karyawan Dwi Sapta
- create intimacy, build agency- client chemistry:
intimacy intinya biar klien senang dengan Anda sebagai persahabatan, kedekatan, kejujuran, komitmen. Intimacy à ada benefit
- sleep with client, listen to their needs
Their wants and expectation: memenuhi keinginan, kebutuhan klien
Insightfull research à memenuhi hidden need klien secara efektif ( tidak hanya terpaku pada brief klien secara tertulis)
- Make your client succeed first and your success will follow
Client success is your DNA of success
Client success is your competitive advantages
Client success is everythings
- Client life time loyalty will lead sustainable profit
Statisfaction is worthless… and loyalty is prin
“Bagaimana kita membuat klient loyal pada kita”
Mampu menciptakan sustainable profit bagi klien sehingga mereka akan tetap loyal (lock in customer)
Cara Dwi Sapta melakukan…?
Be, a friend
Then, make them loyal
And finally, they’ll be life time customer
“Apapun Bisnis Yang Kita Lakukan, Jika Kita Kerjakan Secara Baik, Hasilnya Akan Baik”
*
Konsep iklan DWI SAPTA bisa sukses karena konsep yang sifatnya konten dan konteks
Konten merupakan apa yang akan disampaikan
Konteks adalah bagaimana cara menyampaikannya
Tiap agency dapat briefing konten yang sama, tapi konteks dari tiap agency berbeda-beda.
CONTENT
- Mengkomunikasikan F & B (Feature and Benefit) à USP (Unique Selling Preposition) product yang diiklankan à manfaat fungsional dan rational lebih dikomunikasikan daripada emosional.
Contoh: Adem Sari straight forward produk untuk panas dalam, dan Fatigon multivitamin untuk capek. Tanpa banyak ilustrasi.
Sekilas cerita kesuksesan Adem Sari…
- Adem Sari masuk ke pasaran pada tahun 1996.
Pada waktu itu market leadernya adalah larutan cap kaki tiga.
Positioning Adem Sari: serbuk pereda panas dalam, bentuk sachet.
Pesan: “Panas dalam minumannya Adem Sari, bukan larutan penyegar”
- Tahun 2000 pesaing, follower larutan penyegar dalam bentuk sachet muncul.
Campaign ADEM SARI kemudian berubah menjadi “pereda panas dalam yang tidak mengandung pewarna bisa mengobati sariawan, bibir pecah-pecah akibat panas dalam. Produk lain hanya mencegah, ADEM SARI mengobati"
- Share ADEM SARI 65-70%
CONTEXT
- Straight forward
- Simple
- Single message (Focus)
- Hard sell. Tapi tidak semua semua produk diperlakukan begitu. Tiap merek khan punya life cycle. Kalau merek sudah kuat, lebih ke emotional.
Contoh:
- TOLAK ANGIN:
- Merepositioning tolak angin yang dianggap jamu untuk kelas pinggiran
- Menggunakan selebrity endorser yang (saat itu) memiliki image high class (DEWA, Sophia Latjuba), dan juga endorser dari kalangan akademisi (Rhenald Kasali)
- Pesan: “orang pintar minum tolak angin”
- SOFFEL: “putus hubungan dengan nyamuk” à keyword meningkatkan penjualan
Th 2004: market share 64%
9P DWI SAPTA
à ramuan yang menjadi dasar iklan Dwi Sapta dan membedakannya dengan kreatif lain
- Product: F & B, differensiasi
- Price
- People
- Problem
- Positioning
- Promise
- Prove
- Priority
- Platform
LEADERSHIP & ENTERPENUERSIP SUKSES
Skill advertising: 1. creative 2. media 3. account manager
Enterpenuership, membayar ketiga skill tersebut!
Leader: pemimpin orang kreatif
Enterpernersip: keuletan melewati pasang surut
Kesediaan mendengarkan kllien
*
CREATIVE
Creative that sells or creative to creature
Dalam membuat iklan menekankan benefit.
Balik ke produk.
- Apa produk yang ditangani?
- Siapa penggunanya?
- Bagaimana situasi produk di market?
Di Dwi Sapta ada supporting department yaitu research. Dari situlah pertanyaan diatas bisa terjawab.
Message dalam iklan harus menjawab mengapa produk dibeli, apa yang mereka inginkan
Ketika membuat iklan, iklan harus powerfull dan impactual supaya berdampak positif terhadap penjualan.
Di tengah clutternya iklan di media, sebuah iklan harus mempunyai stopping power supaya diperhatikan.
Contoh: FATIGON
Hasil survey, multivitamin diasosiasikan dengan daya tahan tubuh = tidak mudah sakit. Hal ini dianggap biasa Fatigon kemudan membuat posisioningnya yaitu multivitamin untuk capek. Terminologi ‘capek’ ini didapatkan dari sleep with customer. Semua orang pernah merasakan capek. Capek= tidak bisa tidur, tidak bisa kerja. Padahal kita ‘harus’ bekerja
Terminologi ‘capek’ ini kemudian dilempar kepasar à BOOM! market share 35 %
Survei selanjutnya menunjukkan Fatigon diasumsikan multivitamin khusus untuk pria. Padahal wanita juga bisa capek. Hasil survey ini menjadi opportunity, peluang pasar untuk Fatigon masuk ke pasar wanita. Hal ini dianggap tidak biasa/ unusual dan controversial.
*
SESI TANYA – JAWAB
- MEMPERTAHANKAN KLIEN…
Menservis klien dengan hati yang tulus. Service with the heart
Memahami klien.
Inovatif dan kreatif.
Untuk mendapatkan klien loyalty harus bekerja keras. Membuat klien senang dan memberikan keuntungan terus menerus. Memberikan sustainable profit bagi klien.
- MEMBUAT MERK YANG TERKENAL…
Untuk membuat merek yang terkenal, jangan mencoba-coba melawan arus. Kalau mau melawan arus harus punya power dan money yang besar. Kalo tidak, DON’T DO THAT!
- SLEEP WITH THE CUSTOMER…
Sleep with the customer maksudnya mengerti apa yang di balik otak customer, yang tersirat maupun tersurat Apa yang mereka pikirkan, rasakan, lakukan. Data ini tidak bisa ditemukan dengan cara biasa seperti kuesioner, FGD, wawancara, dkk.
- DALAM KASUS FATIGON. KENAPA TARGET MARKET WANITA TIDAK TERPIKIRKAN SEJAK AWAL?
Dalam membuat iklan Fatigon, Dwi Sapta mendapat brief dari client. Apa yang klien mau, itulah yang dikerjakan. Jadi, orang kreatif itu ibarat main bulu tangkis. Ada batas rambu-rambu yang tidak boleh dilewati yaitu dari klien.
- PEMILIHAN ENDORSER SUATU PRODUK…
Pemilihan endorser dilakukan dengan melihat relevansi dengan produk, apa yang ingin dikomunikasikan.
Contohnya dalam pemilihan endorser Fatigon.
Message multivitamin rata-rata hampir sama. Konsep iklan Fatigon muncul dulu baru pemilihan endorser yang cocok untuk itu, yaitu Ari Wibowo. Indy Barends yang memenangkan 36 jam siaran radio di HardRock bersama Farhan juga turut menjadi endorser untuk Fatigon. Prestasi yang diraih Indy dipakai sebagai senjata dalam iklan. Pemenang 36 jam siaran saja bisa capek, untuk itu dia butuh minum Fatigon. Pernyataan Indy “Aku khan perempuan”, menjawab hasil research bahwa Fatigon tidak hanya untuk pria.
Dalam membuat copy, copy writer menulis dengan bahasa sehari-hari. Jangan menggunakan bahasa dewa supaya lebih down to earth.
- IKLAN YANG DAPAT DIMENGERTI WALAUPUN ADA BANYAK BATASAN (SEPERTI IKLAN ROKOK)…
“Banyak Jalan Menuju Roma”
- Research dulu
- Menyisiati batasan
- Mengumpulkan bahan-bahan dulu baru meraciknya
- IKLAN MELAKUKAN PERBANDINGAN, REPETISI. BAGAIMANA CREATIVE INSIGHTNYA? APAKAH EKSEKUSINYA MENGIKUTI KEINGINAN KONSUMEN? ATAU BREAKTHROUGH?
Customize. Kita tidak bisa menciptakan iklan untuk semua orang. Target market yang dituju dari iklan seperti itu adalah supaya orang mengerti or like it. Prototype target konsumennya memang begitu. Biasanya iklan-iklan itu memiliki budget yang tidak besar tetapi menginginkan impact besar dalam waktu yang singkat. Jadi iklan yang dibuat harus benar-benar ‘nonjok’.
Perlu diingat, creative juga belum tentu suka juga dengan iklan yang dibuatnya. Tetapi pertanyaannya adalah creative membuat iklan untuk apa, memuaskan diri sendiri tapi tidak jalan atau menuruti konsumen?
Satu hal yang tidak boleh dilakukan oleh creative adalah berbohong.
Tidak semua produk bisa diajak hardsell (jualan langsung). Kita harus melihat status produknya, melihat life cyclenya.
Contoh:
Fatigon dulu dikomunikasikan sebagai produk untuk orang baru sembuh
Ekpektasi berubah, regulasi berubah
Berhenti karena ‘capek’ nggak bisa makan. Fatigon kemudian mengkomunikasikan diri sebagai multivitamin untuk capek
Campaign harus terus berubah mengikuti perubahan lingkungan.
Kita harus aware dengan apa yang terhadi di sekitar kita.
Contoh: Masyarakat heboh dengan racun dalam obat nyamuk semprot (HIT). Hal ini dimanfaatkan oleh ForceMagic untuk mengkomunikasikan produknya. Campaign-nya turut terbantu oleh media massa yang memberikan informasi yang relevan mengenai kandungan racun dalam obat nyamuk semprot.
Branding added dari produk disampaikan di iklan.
Contoh: Mixagrip = Kebersamaan. Iklan menggambarkan suasana kebersamaan tersebut dengan endorser Desi Ratnasari. Harus inline!
- sekian -
.JPG)
